《啥是佩奇》刷屏背后

本文来自微信公众号娱乐资本论；创业邦经授权转载。

1月17日晚上7点，《啥是佩奇》在文娱行业内部引发讨论的时候，导演张大鹏还处于一个安详的奶爸状态，他的原定计划是第二天一整天陪着自家孩子，在中午的时候趁着小孩睡着悄悄和娱乐资本论矩阵号聊两句。

到了18日凌晨两点，这支五分钟的宣传片已经在朋友圈呈现出了刷屏之势。电影出品方阿里影业紧急通知导演、制片人，上午进行内部会议，下午统一召开记者会答复一众联系的媒体。这时候张大鹏才意识到：原来这支片子是真的火了。

他一直处于有点懵的状态。直到今天下午的记者会，面对一众长枪短炮，追问连连的媒体，张大鹏还显得有些局促。在蜂拥而至的问题中，他的回答都十分简短，而最高频出现的一句话是“没有”。

“我是真的没想到会有这样的反响，歪打正着，出人意料。”张大鹏对刷屏的回应很诚恳。而阿里影业高级副总裁李捷也告诉大家：“现在的赞誉有点过，我们其实只是在合适的时间做了合适的事，刚好碰到用户在春节来临之前的一波情绪，仅此而已。”

但这又确实是国内电影营销行业的一次跃升。凭借一支电影宣传片成为了开年以来的第一则刷屏短视频，突破圈层走向大众，其宣传对象还是一则动画影片，怕是在电影行业中都是闻所未闻的事情。

究竟是什么引发了这次的刷屏？《啥是佩奇》对于电影本身的票房转化效果贡献如何？这样的电影营销模式可以复制吗？

口碑炸裂？不过是一次来自广告行业的“降维打击”

“我有想过这则片子会反响不错，但没想到热度这么高。我的广告原来也经常在业内刷屏，但这次这种状况还真没有预料到。”在接受采访的时候，张大鹏脑门上似乎都挂着问号。

这个惯用情感角度作为切口、风格幽默、视角细腻的导演自己也没琢磨透，沿袭一贯拍摄风格进行操作的一支短片，怎么就一路破圈，成为了开年爆款。“我觉得小猪佩奇本身就自带流量，我也是蹭它热度。”张大鹏告诉营销娱子酱。

在这则短片的裂变传播过程中，小猪佩奇的话题性的确贡献不小，毕竟在朋友圈遍布《啥是佩奇》这样的链接时，不少人都愿意点进去一探究竟，看看是谁对这只凭借表情包和抖音梗火了许久的红色小猪有此一问。但能够激发持续的分享和一致的赞誉最终达成现象级刷屏，依靠的还是宣传短片背后的内容，乡村大爷对孙子的牵挂与关于亲情的探讨引人动容。

尤其是在国内电影营销行业，这样独立于电影之外，由电影导演亲自执导，可以“自成一篇”的故事性宣传片非常罕见。在一众由拍摄片花或是预告片构成的宣传物料中，一枝独秀，脱颖而出。

之所以能有这样的创新，也多亏了第一次执导电影，此前一直以拍摄商业广告为主的张大鹏，他将广告的操作手法用在了这则片子上，甚至还不忘植入了合作品牌中国移动和咪咕。“都是作为宣传，甭管宣传产品还是宣传电影，作用是一致的，于是就进行了尝试嫁接。”张大鹏告诉营销娱子酱。

这才是这部短片能够获得如此惊人效果的重要原因，成熟的商业广告逻辑入侵电影营销界，展开了一次“降维打击”，让疲于传统宣传片的受众大感惊喜。

事实上，这样的优质内容在品牌广告中并不稀缺，亲情更是春节广告中最常见的主题。据统计，每年在春节前的品牌广告故事片都能达到一百支以上，它们都将产品作为关键道具、线索嵌入故事中，引领大家的感动情绪，最终实现对品牌口碑的赋能。

故事线流畅，抒情自然的短片也会因此成为备受称颂的“走心广告”。2018年刷屏的苹果广告《三分钟》、OPPO广告《周杰伦的2000W个故事》就是不错的例子，2017年时张大鹏为链家拍摄的春节广告《老张的团圆年》也是其中的优秀范本。

可放在电影营销行业，这样的广告由于叙事性较强，反倒不符合传统电影宣传物料中的强购买转化需求。

以往的电影宣传片更像是“效果广告”，大多通过故事情节或是明星精彩片段和影片本身展开强关联，辐射受众，力求不断强化购票转化理念。

而这次的《啥是佩奇》，则是“品牌广告”，据李捷介绍：“导演心里有一个关于空巢家庭的故事，我们让他跳出电影拍一个自己想拍的东西，表面上讲的是小猪佩奇，其实讲的是中国整个社会，特别是在三四五线城市存在的留守家庭全家在一起的故事。而这样的合家欢也才是电影本身想要宣传的点。”

一家人整整齐齐的才好

因而短片中，没有过多强化电影本身的情节，可大众却在潜移默化中，明白了电影本身想要传递的亲情感，也引发了《小猪佩奇过大年》影片自身的口碑提升。

传播破圈？拉动票房转化并没有那么惊艳

但如同品牌广告常面临的问题那样，一支优秀的故事片是否能有效带动转化？毕竟拥有好故事和好传播，却不代表能拉动销量。2017年时百雀羚一张长图刷屏却只换来了不到0.008%的转化率至今仍是营销行业的痛。而对于电影这种短周期产品来说，如果不能实现销售转化，打击更是非常致命。

从《小猪佩奇过大年》的预售数据来看，这样的现象级传播引发的转化数据其实并没有那么惊艳。截止发稿前，淘票票本日的预售票房增加了159万，想看人数增加了7500人，虽然是个不错的跃升，但并未与短片的营销热度相匹配，实现破圈。

这并不是宣传物料拍摄手法不够强化电影的问题，而是因为归根结底，加入传播的受众类型与电影的主打受众并不完全吻合。

这支宣传片的话题效应具备一定的圈层限制，“五环内跟五环外是两个世界”，有一位身处于三线城市的发行人士对朋友圈的刷屏泼了一盘冷水，在他看来，这其实更多是一二线城市白领阶层的情绪狂欢，对于一直生活在三四线城市，没有异乡情节，不需要面对回家问题的当地人来说，这种离家的情绪，打不中他的。

同时影片的受众与宣传片的核心传播人群在年龄层上也存在着微妙的“错位”。在微博饱受好评的宣传片下，大量留言和转发中的热议关键词是“优质营销”、“感动”，甚至不少网友表示“想念爷爷奶奶了”，这也说明了许多参与传播的年轻人被故事中的亲情主题所击中，但并非是理想的父母受众，因此感动归感动，转化为动画片消费群体的可能性很低。

有影院经理向营销娱子酱表示，对于这部影片的定位就是低幼向动画，不会因为它的营销被引爆了，就给它大范围的增加排片，截至今晚23点，猫眼专业版数据显示，《小猪佩奇》首映日排片13422场，排片占比5.7%，高于同期竞争对手《熊出没》，但跟《疯狂的外星人》、《飞驰人生》这些排片超过20%的影片依然不可对比，《小猪佩奇》主打的依然是亲子细分人群。

但这也让出品方阿里影业显得释然许多，对于这部突然爆红的电影宣传片，团队甚至显得有些“诚惶诚恐”，他们在今天上午的内部讨论会上，甚至还专门探讨过如何进行影片的口碑管理，避免电影营销与产品货不对板的现象发生。

“我们影片的定位一直很明确。这部影片的slogan是：看小猪佩奇，凭孩子入场。我们是一部拍给孩子看的低幼向电影。这支宣传片没有太多的功利心，能火成这样也是歪打正着。但从我们的角度来看，这个宣传片给大家带来的情绪和电影的情绪不存在任何拉高和互斥。喜欢看小猪佩奇的人会因为宣传片更关注电影，但不需要所有人因为宣传片要看小猪佩奇。能给大家带来亲情的感动，就足够了。”李捷说。

是阴差阳错，但《啥是佩奇》的营销逻辑可以复制

一定程度上，这部宣传片的爆炸性传播带有偶然性，是不可复制的，但是它依然给到了电影营销行业启示。

也许片方应该给广大的观影受众更多的自信，不单纯依靠重复性的强化手段进行电影宣传，而是通过更击中情感内核的走心故事引发情绪共鸣。基于精准的受众定位，制作更优质的宣传物料，甚至借着这次机会重新思考一下宣传片这个东西，是否能够有一次革新的机会和空间呢？

可以注意到，《啥是佩奇》早在两个月前就开始筹备，其本身脱离影片，重新找了素人，策划了高戏剧情节的脚本，按照广告片的方式来拍摄的。宣传方把时间和情绪当做最好的资源，节省了很多的主动推广成本。

而这支预告片也做到了迂回地扩大了它的潜在消费受众，原来除了父母孩子，还可以有老人，从营销传播的角度也给了电影受众更大的想象空间。

这都意味着在宣传片上更强的资金投入和给导演更自由的发挥空间。

实际上，在朋友圈发表长文声称自己“差点毙掉‘啥是佩奇’”的李捷一开始也认为这支预告片跟影片关系不大。据他回忆，电影宣传团队在找他批准时，他一看预算和台词脚本，一开始还犹豫了很久，“这么个动画片搞这么大宣传片预算，而且看起来跟电影关联度也不高啊，万一拍出来效果不好怎么办？”

虽然阿里影业并不愿透露这支宣传片的制作费用，但据广告界的朋友透露，保守估计，制作费大约在100-120万左右，远远高于普通宣传片的价格。

但阿里影业宣发总经理杨海的坚持让李捷最终通过了这个方案，并收获了意想不到的惊喜。“任何一个片方和动画片投资人都不太敢做这件事，到今天为止这个方案被毙掉的可能性重来一遍还是在80%以上。但有了这次的传播之后，我们也给整个行业带来思考的东西，中国电影在宣发上面，在互联网营销上的用心程度和创意还是有很大挖掘空间的。”

当下，很多片方会认为影片当中已经有了明星，就不需要重新花费成本去拍摄宣传故事，但往往为了不剧透剧情，而缺失了最核心的能够出圈的动力。

中国电影一直以来宣发费用并不低，国庆档头部影片可以超五千万，春节档更是砸出上亿的宣发预算，但目前最大块，超过20%的预算依然还是花在越来越低效的票补上，宣发在营销的手段和创新上，远远还没有真正地开发出它的能量。

拍出《啥是佩奇》的导演广告片出身，天生熟稔广告拍摄技法和传播点，那么未来有没有可能，专门为一部影片去拍摄一支带有超高话题度的广告，投放到相应的渠道，或者做一支可以精准为影片导流或者带来想看和购票转化的广告片？

就像出品方阿里影业所说的那样，这一次《啥是佩奇》本质上更像是一支公益广告，并没有跟影片的购票也就是消费形成强关联，但它的爆炸式传播已经证明了，还可以往前走一步。李捷现场透露，阿里影业跟张大鹏导演正在计划合作下一个电影，他调侃道，接下来准备在协议里加一条，“配合电影，请导演给我拍一个宣传片，其热度不可以低于《啥是佩奇》。”

也许未来，为电影拍摄的广告，将会越来越多。